企業診断
 
2000年3月号
 

元気なヤングが活性化する小売業

 
(有)長原マーケティング研究所 代表 長原紀子

1小売業の元気を支える若者
 厳しさの続く小売業界の中で、比較的元気なのは若者を対象にした専門店や商業施設である。


■価格価値が、若者をとらえる。

 昨年、カジュアル衣料の製造小売業ファーストリテイリング:ユニクロの2900円ジーンズ、1900円フリースジャケットが大ヒットしたことは記憶に新しい。ユニクロのジーンズは日本製の素材を使い、縫製加工は中国の協力工場で行い、大量生産でコストダウンを実現している。そのため、価格以上のクオリティのある商品として若者の評価を得た。

次々とヒットを飛ばしたファーストリテイリングの99年8月期売上高は前期比33.6%増を達成した。(図1)さらに、ファーストリテイリングは2000年8月期の売上高を前年比44%増の1600億円と見込んでいる。今春夏のポストフリースアイテムはずばりTシャツである。1000円と1900円の価格を軸にTシャツを昨年の2倍売る計画を発表している。

ユニクロと同様に、世界的な調達網から戦略的に「いつも安い商品を提供できる」仕組みを作り上げた無印良品も好業績を維持している。最近ではJR構内に小型店を開設するなど新しい店舗網の拡充を行なっている。

店舗数拡大によるバイイングパワーを裏付けに、価格破壊とも言える安さを実現するこれらの元気な小売業の中心顧客は10代〜20代の若者である。スペインを本拠地とする高感度低価格グローバルファッションのザラも、この年代に人気が高い。ザラの価格タグは、その商品の世界各地の価格が並列で表示されるユニークなもので、日本で販売される価格は世界的な価格であることを顧客にわかりやすく表示している。事実、価格は同種の日本の商品に比較してかなり安く設定されている。

安くて価値のあるファッションに若者の注目が集まっている一方で、グッチやプラダなどの高級ブランドの人気も相変わらず高い。

プラダのリュックやグッチの財布などと無印良品やユニクロのカジュアルウエアを一緒に身に付けている若者は珍しくない。こだわるところは一点豪華の高級ブランドで、その他は安い商品や古着を組み合わせて自分の感覚でさりげなく着こなす若者が増えている。

若者の間に、「高級ブランド品か、さもなければ超格安商品」を志向する価格価値の2極化現象が起きている。その中間の、従来百貨店などの売れ筋であった<普通よりちょっと高くてちょっとクオリティが良い>ブリッジ商品が売れなくなっている。

このような傾向に着目して、この3月、大手百貨店伊勢丹では、25から34才顧客を対象にメンズとレディスのウエアや生活雑貨なども合わせて品揃えする提案型プライベートブランド「BPQC」がデビューすることになった。

情報化の中で、若者は最も価格価値のある商品を賢く選択する能力を持っている。価格価値の提供はディスカウント店だけの役割ではなくなった。すべての業態で、その業態にふさわしい価格価値の提供が求められている。


■若い女性に的を絞った「ビーナスフォート」


昨年8月に、臨海副都心に森ビルグループが開発した女性のためのテーマパーク「ビーナスフォート」が人気を集めている。

 ヨーロッパの街並みを再現した建物の中に、アパレルファッション・コスメティック・雑貨・飲食など137店が入っている。全館が20〜30代の女性をターゲットにしたテナントで構成されている。物を売るだけでなく、館内のトイレなどの施設やアテンドクルーなどのサービスも充実させている。

若い女性にフォーカスした品揃えとサービス・環境創造により、ビーナスフォートは昨年8月の開業以来、多くの人を集めている。

迷宮感覚の設計は、適度にわかりにくく、来館者を飽きさせない。天井に描かれた空は時間帯によって、刻々と変化し、日常の時間を忘れさせる。シーズン毎に館内装飾を変えるなどして再来店を促している。

渋谷駅前に東急百貨店グループが開発した新しいマルチメディア館「キューフロント」には、カルチャーコンビニエンスクラブの音楽・映像ソフトが集積されている。その他、映画館、マルチメディアスクールを複合したデジタル世代に向けた新しいコンセプトの商業施設である。渋谷駅前という好立地もあり、若者で賑わっている。

98年から新宿にオープンしている若者向け複合商業施設フラッグスも、初年度から売上目標を大幅に上回り好調である。ギャップ、サザビー、ユナイテッドアローズ、シップス、オシュマンズ、タワーレコードという若者に人気の旗艦店を集めて成功している。

百貨店・量販店など既存の大型店が軒並み対前年売上高を下回った昨年だが、若者が集まる新しい商業施設は従来のものにないテーマ性・エンターテイメント性などを魅力にお客を集めた。若者が集まるところには、気の若い中高年も集まる。まず、若者の心を捉えることが大型商業施設の集客のポイントになっている。


■身近なナビゲーター、カリスマ店員


渋谷109生れの「エゴイスト」「カパルア」「ココルル」などのセクシーカジュアルファッションもギャル系の若い女性の心を捉えた。

「いま新鮮なものを今つくる」という韓国などを生産拠点にした短サイクルの商品づくりで、若者に人気を集める。その後、大手百貨店伊勢丹のヤング売場、柏丸井の新業態VATをはじめ全国各地に次々に売場が開設されている。

昨年、名古屋の老舗デパート丸栄が、渋谷系ファッション導入のお披露目にカリスマ店員を呼ぶイベントを開催した時には、今まで来たことのない女子高生など若い女性が大勢押しかけ、その人気のほどを見せつけたほどである。

カリスマ店員はモデルばりのスタイルの良さと、説得力のあるファッションセンスで顧客を惹きつけている。派手なファッション・メイクに大人は違和感を抱きがちだが、接客の場では、意外性のあるマナーの良さも好評を呼んでいる。例えば、顧客が親子で来店した場合に、親にもそれなりの丁寧な接客をするなどプロ意識が徹底されている。

カリスマ店員が着替えて売ることを試着販売と呼ぶ。カリスマ店員は、一日に何度も商品を着替えることにより、売れ行きの鈍い商品などをかっこ良く着て見せて、売り切ってしまう。

これらの、既存の小売店にとっては「目からうろこ」の販売ノウハウも注目を集めている。カリスマ店員に売場や商品開発をまかせて、やりがいを与える商法には見るべき点が多い。お客もヤングなら、店員も20代前半のヤング達である。その若いパワーをうまく動機付けて成功している。

昨年、カリスマという言葉は販売員だけでなく、美容師やOLなどにまで使われ話題をまいた。身近なナビゲーターを求める若者に応える存在がカリスマという言葉で呼ばれている。

若者に限られた現象ではないが、大所高所から特別な知識や技術を授ける<コンサルタント>よりも、傍に寄り添って、目標達成に導く<コーチ>が注目されている。今や情報や知識は誰でも入手できる。しかし、頭でわかっても実現は中々難しいという場合が多い。そこで、目標達成まで段階的にモチベーションを与え、目標をクリアできるように、毎日励まし続けるコーチというビジネスが出てきた。コーチはクライアントに対して、助言と言うよりは、「あなたはどうしたら良いと思いますか?」と質問をして、本人の内側から解決策を導き出す手助けをすると言う。

こうした社会背景は、店員など一般的な職業にカリスマ性を求める若者の心情にもつながっているのではないだろうか?カリスマという言葉自体は大げさな表現のきらいはあるとしても、多すぎる情報や商品の中から自分自身のために何を選択すべきなのかを迷った時に教えてくれる存在が求められていると言える。若者にとって好ましいコーチは、同年代かちょっと年上の存在であることが多い。カリスマ店員ブームは、若者を主役に立てて若者を集める戦略が成功したと言える


■若者が先行するインターネットショッピング


1999年版通信白書によると、インターネットショッピングの市場は、1997年285億円、1998年818億円と、着実に拡大を続けている。

インターネット販売は、受注まではネット上で完結するが、商品の配送・代金の決済に課題が残る。そのため、当初かまびすしく言われた電子商取引による店舗不要論は影をひそめ、既存店舗網を持つコンビニエンスストアなどの活用に各業界の注目が集まっている。全国に広がったコンビニエンスストアの店舗網を核に、日本型インターネット販売の構築が始まっている。

書籍販売では、ソフトバンク、ヤフー、東販、セブンイレブンの4社が書籍のインターネット通販で提携し、1999年11月からイー・ショッピングブックスを立ち上げた。セブンイレブンの参加により、配送負担を押さえ、現金決済も行なう。対する日販では、受注した書籍を注文客が書店に取りに行く方式のインターネット販売を始めた。既存の書店の店舗網を生かすインターネット販売への取り組みである。

さらに今年に入り、セブンドリームドットコムがセブンイレブン・ジャパンを中心にNEC、ソニー、三井物産、JTB、野村證券などで計画されていることが発表された。Eコマースの新会社である。イトーヨーカ堂の銀行業参入も視野に入っている計画と見られている。各業界のトップ企業を集めた強者連合を作り、店舗網と仮想店舗との相乗効果による幅広い品揃えとサービスの提供を行なうとしている。

一方、ファミリーマート・サークルケイ・サンクス・ミニストップ・スリーエフの5社も電子商取引で提携して新会社を設立することを発表している。5社合わせて12500店というセブンイレブンを大きく上回る店舗ネットワークを生かしていくとするものである。

 リースパソコンや格安パソコン、インターネットの出来る携帯電話などの普及も相まってインターネットショッピングはいよいよ生活の中に定着を始めている。インターネットショッピングの利用では、今のところ20代から30代の若者が先行している。

パソコンになじみの薄い40代以上の層がインターネットショッピングに向かうのはこれからである。中高年層は現物を見て購入するという習慣が身についているので、バーチャルショッピングへの抵抗感がある。それに対して、若い世代はインターネット上の商品と実際の店頭商品の違いを価格・品質・デザイン・機能面などから詳しく比較検討している。そして、メリットがあると思ったらインターネットで購入することに抵抗はない。ホームページの掲示板やランキングサイトの情報などから、商品の良し悪しを判断して、必ずしも店舗で現物を見なくてもネット上で購入意思決定をする層も出てきている。

このような傾向を見ると、これからも、インターネット販売は若い世代がリード役を果たすことと思われる。若者に人気のあるコンビニエンスストアと若者主導型のインターネットショッピングの組み合わせは顧客ターゲットの適合性が高い。コンビニエンスストアとインターネット販売の連携は、これからの動向が注目される。
2キーワードはニューゼネレーション

小売業だけでなく、若い世代に注目した新しいマーケティングの動きが始まっている


■異業種統一ブランド「WiLL」誕生


最近、新しいマーケティング手法として注目を浴びているのが、トヨタ自動車が呼びかけて、松下電器、花王、アサヒビール、近畿日本ツーリストの5社が参加する業種横断ブランド「WiLL」である。(図2)
「WiLL」は、1990年代に入り日本国内で顕著になってきた「従来の世代とは明らかに異なる価値観を持ち、異なる消費行動を取り始めた」生活者である「ニューゼネレーション層」を対象として誕生したブランドである。「WiLL」がニューゼネレーションと呼ぶターゲット層は<情報ネットワーク社会の中で能動的な情報選択を行い、自分なりの「こだわり」を大切にするという傾向を持つ層。必ずしも年齢で区分することは適切とは言えないが、20〜30歳代を中心としており、そのおおよその中心に位置する「団魂ジュニア世代(1971〜74年生れ)」だけでも、約800万人のマーケットを形成している。>と規定されている。

『WiLL』には「送り手からの明確な"意志"をモノやコトで主張・表現し、そこから生活者と共鳴・共感し、新たな消費スタイルを創り出していく」という意味がこめられている。具体的には、参画各社が『WiLL』という統一シリーズ名称のもとに、「遊びゴコロと本物感」を兼ね備えた新商品を順次展開していくことになっている。既にWiLLクリアミスト(衣料用消臭スプレー)、WiLL TOUR(パッケージツアー)、WiLLスムースピア(ビール)、WiLLPC、(パソコン)、WiLL Vi(車)が発売された。今後、ターゲットニーズに合わせて5社以外の企業の参画も検討している。共同プロモーションなどにより広告の相乗効果を狙う他、従来にない販売新チャネルの開発にも力を入れる計画である。

例えば、今年になって発売されたトヨタの「WiLL Vi」は、全国のトヨタビスタ店の他、東急ハンズで展示仲介を行なう。当初はインターネットでの直販が検討されたが、系列販売店に配慮して、見送られた。また松下電器が2月に発売する「WiLL RANGE」はインテリア性を強調し、単に家電ルートだけでなく、雑貨店など新しいチャネルでも販売していく方針である。

トヨタの「WiLL Vi」は、販売前からインターネットでユーザーとのインタラクティブなマーケティングを展開するなど、ニューゼネレーションに向けた新しい商品開発手法にもアプローチしている。「WiLL」は、ニューゼネレーションに向けた新しい売り方、新しい流通への挑戦と言える。


■団塊ジュニアの結婚・出産をとらえる


団塊ジュニアが作る次世代ファミリーマーケットにも注目が集まっている。初婚年齢が高まり、非婚層も増えていることから単純には予測できないが、これから2005年まで団塊ジュニアの結婚・出産のピークが続くことが期待されている。既に、今年から来年にかけて、ミレニアム結婚・ミレニアム出産を計画している団塊ジュニア層も多い。団塊ジュニアの結婚市場に向けて、ホテル・旅行会社などはミレニアム結婚を狙った新企画に力を入れている。

昨年秋に発表されたリクルートの調査によると、現代のカップルが結婚に掛ける費用は約560万円、そのうち結納から新婚旅行までに掛ける費用が約400万円、新生活の準備に約160万円となっている。結婚にかける費用は前年より約30万円ダウンし、減少傾向にある。しかし、一生のうちでも数少ない大型消費の機会であることには変わりはない。「仲人をたてる」「結納をする」などの形式的な出費が減少する一方で、ウエディングドレスや新婚旅行、写真などへの出費の比重は高まっている。こうした傾向には、団塊ジュニア世代の合理的な生活意識がうかがえる。価値を感じるものにはお金を惜しまず、意味がないと思うものは大胆に省く傾向は、先に述べた、ファッション消費における価格の2極化とも通じるポイントである。このような団塊ジュニアの結婚観の変化に対応して、結婚にまつわる物販とサービスを総合的に提供するビジネスが登場している。紳士服のアオキではセレモニーのためのスペースとサービス、レンタル、物販を一堂に集めて展開した祝祭冠婚の館「アニヴェルセル表参道」を業態開発した。結婚式を中心に式場・衣装・写真・ジュエリー・ギフト・フラワー・ホームインテリア用品などを総合的に提案するスペースである。こうした団塊ジュニアの結婚に向けての新業態開発は全国に広がっており、各地で家具店、ホームセンターなどからの参入が相次いでいる。

出産に関しても新世代の意識変化に対応した新たな展開が始まっている。 例えば、妊娠中もファッショナブルでいたい女性のためのおしゃれなマタニティウエアが増えている。20代女性に人気のあるコムサデモードや組曲などのブランドが相次いでマタニティウエアを出し始め、着回しの効く単品を重視した品揃えが支持されている。妊娠中も外に出て働き続ける女性も多いことから、ファッション性のあるマタニティウエアに人気が集まっている。ワコールが出した産後の体型補正機能を持つガードルも、出産後も体型を保ちたい女性に人気で着実に売上を伸ばしている。

ライフスタイルの変化をとらえた団塊ジュニアの結婚・出産に向けての新しい取り組みが始まっている。


■新世代ファミリーのライフスタイルとは


団塊ジュニアがつくる新世代ファミリーではライフスタイルも変化している。「平成ニューファミリー消費論」(伊藤忠ファッションシステム樺 ダイヤモンド社)には、調査にもとづいた団塊ジュニアファミリーのライフスタイル像が示されている。例えば、自分達のフロアにはシャワーだけを設置し、風呂が必要な時は、親のためのスペースにある風呂を借りるという割り切った設計の2世帯住宅を造る団塊ジュニア夫婦が紹介されている。共働きの夫婦では、入浴時間もバラバラになることが多く、シャワーの方が便利で経済的という割り切った考え方からである。
団塊ジュニア達は、豊かな親世代からもらえるものはもらって生活を快適に過ごす知恵にたけている。親も経済力を持っているので、いつまでも子供を援助する傾向がある。

親の庇護のもとで、気楽なシングルライフを続けるパラサイト・シングル族(親に寄生する独身者の別名、東京学芸大学の山田昌弘教授著「パラサイト・シングルの時代」(ちくま書房)から生まれた言葉)が、景気停滞の中で、元気な消費を支えているという説がある。家庭をもってからも親に寄生するパラサイト・ファミリーもこれからは増えそうだ。
手作りの食事より美味しければ出来合いのものやインスタントものの方を選ぶことに抵抗がないのも団塊ジュニアの特徴である。ごちそうの意味も、高価な材料・素材を使うものから手間を掛けたものに変化している。日常の食生活の合理化・簡便化の反動とも言える。家族一人一人の事情に合わせて別々に食事をとる家族も増えて、スーパーマーケットでは、一人用の個鍋がロングセラーになっている。

夫が家事や育児に参加することも定着しはじめている。パパと子供にスポットをあてた「とうちゃんかっこいい」と飯島直子が呼びかける三菱自動車のファミリー向けワゴン「シャリオグランディス」のCMなどはその代表例と言える。
家庭生活のパーソナル化や男性の家庭参加などの新しい変化と、親の経済力を利用するなど堅実で合理的な志向を併せ持つのが団塊ジュニア世代のライフスタイルと言える。


3マーケティング手法も新世代型へ


情報化時代に育った団塊ジュニア層は、多くの情報の中から自分にとって価値のあるものを選ぶ能力が高い。自分にとって、便利で快適なサービスや商品には迷わず出費する傾向がある。

そのアプローチのポイントは、「コミュニケーション」と「企業連携」である。今まで見てきたように、顧客ターゲットとのインタラクティブなコミュニケーションを重視した商品開発の進め方や、同世代の若い社員を主役にたてた売り方やマーケティング手法、いくつかの企業がその得意領域を持ち寄って連携してアプローチしていく点などに従来のマーケティング手法との大きな違いを見ることができる。

ニューゼネレーションのライフスタイルをとらえようとする時、ひとつの企業では難しいことも企業が連携することで可能となる。マーケティング手法も新世代型へと変わらなければならないと言えるだろう。

人口構造の変化から、高齢者および団塊世代の形成する中高年市場が無視できないことは、ここで改めて言うまでもないであろう。その一方で、今消費には、流通構造の変化やインターネット販売の台頭などの大きな構造的な変化が起きている。

その変化にいち早く対応してマーケット全体をリードしていく力を持つのは、若い人々を中心としたニューゼネレーションであることは確かである。小売業においては、若い世代(ヤング)と若々しい心を持った大人(ヤングアットハート)がいつの時代にも明日を開いてきた。これからも、若い世代の変化に注目した変化への柔軟な対応が小売業の活力源だと言える。

 
 
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