連載 「明日のヒット」につながる気づきノート21

○「M&D消費」に対応した商品がビジネスチャンスを広げる

商業界 
2001年12月号
 
(有)長原マーケティング研究所 代表 長原紀子
 
JRに乗ると、窓脇の広告に気づきました。上品な母と娘の写真と香港の光景がコラージュされたJALパック・アイルの広告です。不況の中でも、海外旅行は好調です。特に伸びているのが30代〜50代の女性の海外旅行だそうです。20代の海外旅行が減少する一方で、50代に入った団塊世代の母親と20代後半から30代の娘の母娘旅行が人気です。子供の親からの自立志向が強い欧米ではほとんど見られない傾向だといわれますが、日本では、母(マザー)と娘(ドウター)の頭文字をとったM&D消費が注目されています。JALパックの車内広告はまさにM&D消費にストレートに訴えかける広告だったのです。


■母親、お互いの利益にマッチしたM&D消費


百貨店や商業施設を見て回ると、売場でも、レストランでも一見お友達風、よく見ると母娘が中睦まじく連れ添っている姿が見られます。中でも団塊母と団塊ジュニア娘の組み合わせは数が多いため、どこにいっても目立ちます。団塊の世代の女性は子育てを終え、やっと自分自身の趣味や時間を楽しむゆとりが出てきました。夫はまだまだ多忙な会社人間の年代です。まして昨今の雇用不安の中では妻と遊ぶ精神的時間的なゆとりはない場合がほとんどです。一方、娘とは友達のような関係で、買物や遊びに一緒に出かけても夫より気楽で楽しいと考える母親世代が多いのでしょう。夫と違い娘はブランドやファッション、グルメなどについての情報も豊かで、センスもあります。同年代の友人と買物するのとは違って、ファッションアドバイスも本音でしてくれる力強い見方です。店頭でも、「これ、どう」と娘に商品を見立ててもらう母親の姿をよく目にします。

 仲の良い母娘はアクセサリーやバッグなどをお互いに貸し借りすることもあります。そのくらい団塊世代の母親はファッションセンスも若々しいのです。サイズもそれほど変わらない母娘の場合は、一つの商品を親娘で試着して両方が気にいったものを買う場合もあります。「これは共有で買いましょう」と決まった場合、お金を出すのは母親です。娘はちゃっかり母親の経済力を利用することが多いようです。中々結婚せず実家の経済的豊かさに依存して暮らすパラサイト娘には自然なことです。すでに結婚した娘との母娘ショッピングでも、飲食や遊び、孫のための買物にお金を払うのは母親の甲斐性でもあり、楽しみでもあります。娘にとっても母親は元々気兼ねなく何でも話せる相手です。一緒に買物や旅行を楽しんで、なおかつ経済的メリットも大きいM&D消費を避ける理由は何もありません。


■ M&D消費を狙ったビジネスが続々登場


 JALパックだけでなくJTBでも、母娘旅行のための旅行企画を多数出しています。台湾エステ旅行、美術館巡り・バレエ鑑賞・バーゲンショッピングを自由に楽しめる冬のヨーロッパ旅行、健康志向と文化志向を満足させるお茶をテーマにした中国ツアーなど多彩なメニューを展開しています。ホテルでの母娘パック企画も増えてきました。母と娘のアロマつき宿泊プランなど、今まではレディース企画というと女友達を想定したプランが多かったのですが、最近は母娘に向けた企画が出始めています。アパレルメーカーのオンワード樫山はこの秋から「私重奏」という40代後半から50代前半向け新ブランドを発売します。そのコンセプトはずばり"娘の共感を獲得する商品"。「お母さん、それ似合ってる」と売場で言われるような若々しいデザインがポイントです。ワールドのブランド「リフレクト」も母親世代向けにスタートしましたが若い世代の流行もとりいれているため年齢の幅が広がり、50代の母親と30代の娘が一緒に買っていることもあります。このように、50代の母親に焦点をあてつつ、その娘世代の消費も取り込もうとする動きが目立っています。


消費不振の中、注目されるM&D消費ですが、その伝統は昔から日本にはあります。

よく"お客を世襲できるものが本物"といいます。歌舞伎や宝塚歌劇団では、昔から母に連れられて通ううちにファンになる親子二代/三代の観客がいました。老舗専門店や老舗百貨店などでは親子代代のお客の継承が今日を築いているといえます。そういう意味ではM&D消費は古くて新しいテーマと言えるでしょう。今日のM&D消費が、かってと違っている点は、親から子への伝承ではなく、親子の共感によってモノやコトや店が選ばれるというポイントです。それにしても、父親と息子の消費については全く話題にならないのは何故でしょう。一度掘り起こしてみたいテーマです。

 
 
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